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嘉华“飞上”云上小草莓 摩登天空助力本土企业打造品牌“人设”
来源:春城晚报 发布时间:2020-04-24 1061
4月18日-19日,小草莓亲子音乐节的线上版云上小草莓上线淘宝和淘宝直播APP。在春游分会场,由摩登天空、嘉华鲜花饼、淘宝、淘宝直播联合推出的嘉华第十季鲜花饼节也热热闹闹带着大家一起春游、一同吃饼。文化企业摩登天空和云南本土食品企业嘉华的一波线上跨
 4月18日-19日,小草莓亲子音乐节的线上版“云上小草莓”上线淘宝和淘宝直播APP。在春游分会场,由摩登天空、嘉华鲜花饼、淘宝、淘宝直播联合推出的嘉华第十季鲜花饼节也热热闹闹带着大家一起“春游”、一同“吃饼”。

文化企业摩登天空和云南本土食品企业嘉华的一波线上“跨界”合作,擦碰出了不一样的火花。据数据统计,云上小草莓直播间两日观看人数合计达252W+,微博话题“嘉华第十季鲜花饼节”阅读量达600W+,花开了 吃饼了直播间获赞数达300W+。

()“云上小草莓”上线

春游分会场一起过“嘉华鲜花饼节”

2月3日,摩登天空与B站合作开启“宅草莓不是音乐节”,直播从下午延续到晚间,把2019年草莓音乐节现场内容与音乐人自制“宅视频”混合,宅视频中,音乐人教理发、教跳舞、表演“吃播”,观众除了能“云蹦迪”,还能关注喜爱的音乐人的宅日子。

2月4日到2月9日连续5天的直播,累计观看人次超100万,单日在线最高49万人,单日最高弹幕数近10万条。

“云音乐节”,作为疫情期间的特殊产物,把音乐节这种深受年轻人喜爱的娱乐形式搬到了线上,也成为了B站、快手、抖音等平台新的流量增长入口。

4月18日-19日,首届“云上小草莓”应运而生,小草莓音乐节是目前国内唯一一个针对亲子的音乐节项目,基于前期“宅草莓”的成功探索,“小草莓”也被搬到了线上。

值得一提的是,首届“云上小草莓”的春游分会场,是由摩登天空、嘉华食品旗下-嘉华鲜花饼、淘宝、淘宝直播联合推出的嘉华第十季鲜花饼节。分为吃饼了、云派对、春游去三个板块。北京会场的直播间里,“滚妈”春晓、王卉、音乐人马頔、歌手兼脱口秀演员臧鸿飞将会用年轻人感兴趣的话题以及亲子话题带大家线上“云春游”;云南会场的直播间里,四支来自云南本土的乐队带来精彩的表演,也有吃播为嘉华鲜花饼“带货”,并与乐队、观众进行互动。

()线上“跨界合作”

云南本土企业嘉华与摩登天空的火花碰撞

今年是五百里音乐节的第十年,也是嘉华鲜花饼节的第十年。

如果没有受疫情影响,4月18-19日本来应该是五百里音乐节举办的日子,而嘉华鲜花饼节也是在每年4、5月进行。

据摩登天空区域执行总经理车滢介绍,去年,双方策划好了一系列的活动,确定了时间节点。前期用五百里音乐节带出嘉华鲜花饼节的内容,进行预热;一周后在鲜花饼节的玫瑰花田基地,做一场音乐、派对的活动;之后还会推出两个IP的十年联名产品。

但是疫情打乱了所有的节奏。

基于摩登天空前期的“云端”探索,车滢想,有没有可能把这次原本基于线下的合作放到线上进行?左手有线上大流量的合作方,右手边有渴望去进行新的商业模式尝试和商业渠道变现的本土企业,摩登天空就理所当然成为了中间的“嫁接人”。线下的计划被打乱了,但摩登天空和嘉华,把这次“神仙合作”放上了“云上小草莓”音乐节,开拓了新的商业化探索和尝试。

(01)直击痛点

打出品牌带动消费者迭代

“今年,嘉华鲜花饼节已经第十季了。” 嘉华食品营销中心副总监姜晔说。嘉华鲜花饼节今年第十季,前九季都是通过鲜花饼年度新品上市的方式与消费者见面,通过门店销售+传统媒体资源的曝光的形式来运作。

近几年,随着网络和新媒体的发展,电商平台的崛起,社群营销、新零售等模式一时风生水起,传统模式受到了很大挑战。

对于云南本土企业嘉华而言,旗下品牌嘉华鲜花饼在产品岑冕在不断创新迭代,但确遇到消费人群偏老龄化的问题。

姜晔想,今年,嘉华要把重心从销售转移到品牌认知,告诉消费者什么是‘嘉华鲜花饼节’。

在车滢看来,云南本土企业一部分都存在疑惑。产品都非常好,但是否是缺乏包装营销的意识和品牌意识? 是否是缺打造线上渠道的通路?

“我们受疫情影响,无法举办线下的音乐节,而嘉华作为伴手礼,在旅游市场上受到的影响也是巨大的。云南摩登天空文化传播有限公司和嘉华都深耕云南,更应该在这个时候用创新的商业模式守望互助。”她说。

(02)内容为王

“马頔老板,我觉得很配鲜花饼”

此前,“宅草莓不是音乐节”1.0版本,更多地是摩登天空的自筹内容,以视频、录播、自制的方式,融合视频素材在b站做一场线上音乐节;2.0版本则尝试了商业性的创建,摩登天空变成了出品方,今日头条、西瓜视频成为采购方。而“云上小草莓”与此前不同,与淘宝合作,采用了真实直播的方式,从淘宝APP及淘宝直播APP都可以进入直播间,增加了和观众的互动性。

“在摩登天空前期的尝试和学习中,我们发现自己的IP、艺人价值和内容孵化,其实在线上是可以有生机的。我想,我们不如利用资源,把嘉华鲜花饼节推出去,做消费者的认知迭代,也为嘉华品牌未来的认知方向做沉淀。”车滢说。

在这场合作中,嘉华像是一个赞助商,借助摩登天空IP和艺人的加持,由摩登天空孵化内容,助力嘉华鲜花饼节的声量和影响力。

在4月18日的“春游去”会场,知名音乐人马頔和主持人坐在嘉华鲜花饼节的堆头边,聊了不少年轻人感兴趣的话题,比如“他是怎么瘦下来的”、“戒酒还是不戒酒”、“和臧鸿飞比起来谁更能喝”等,也回答了一些观众提出互动的问题。

在现场试吃环节,马頔试吃了嘉华鲜花饼出的新品。与传统“带货”不同,主持人和马頔都没有生硬地呼吁观众下单,而只是让观众刷口令,马頔完成了抽奖。在聊天的过程中,据直播间数据统计,观看人数达83万人,不少观众刷出了“吃得好香”、“买买买”等弹幕,直播的强互动性在此体现得淋漓尽致。

巧妙地点在于,摩登天空用音乐X美食,为嘉华鲜花饼生产了“马老板,我觉得酒很配鲜花饼”、“被臧鸿飞说馋了,买鲜花饼”等内容和话题,年轻人喜欢马頔,愿意为IP买单,而话题则意味着流量,潜移默化中,将鲜花饼的品牌概念扩大到了喜爱音乐节的年轻群体中。

(03)不仅仅是“带货”

为嘉华鲜花饼品牌立“人设”

在一边的“云派对”会场,主播在为鲜花饼“带货”。但“带货”并不是重点,只是穿插在云南本土乐队的演出和亲子活动其中的部分。

车滢提出思考,做销售,是否首先要在保有品牌价值的前提下? 如果仅仅是纯带货,消费者们购买了为带货而进行低价折扣的产品后,就难以接受原价的产品,无论对产品还是品牌都会带来伤害。

当下,硬推广对于观众来说,接受程度已经大大降低,很少有消费者会为生硬的广告买单。对于“云上小草莓”及参与音乐节本身的艺人来说,生硬的广告会显得格格不入,也难免会给艺人带去尴尬。

“作为线下企业,想要找到线上生存的方式,首先要找到一个线上‘人设’而。摩登天空希望能做到的,就是用内容来呈现品牌的样子,用创造能力、企划能力和内容制造能力,旗下的IP和艺人影响力,打造一个内容集合,再放到线上平台呈现,接下来,用内容做本土企业的流量池,反向成为嘉华鲜花饼节和鲜花饼两个品牌走出去的通路。”车滢说。

直播的形式也让嘉华鲜花饼的品牌和产品突破了地域的限制。如果观众有意愿购买,也可以点击直播间下方的嘉华鲜花饼天猫旗舰店链接。

()微博话题阅读量达500W+

“打版”初见成果 希望后续可以复制

据云上小草莓春游分会场“嘉华第十季鲜花饼节”收官战报显示,云上小草莓直播间两日观看人数合计达252W+,微博话题“嘉华第十季鲜花饼节”阅读量达600W+,花开了 吃饼了直播间获赞数达300W+。

看到数据,姜晔表示,双方合作下来,传播和认知方面达到了想要的效果,虽然第一次合作存在一些经验不足的问题,但这个路是可以慢慢走的。

“说实话,这无疑是云南本土企业在品牌和内容上的一次创新,我们都没有任何可以借鉴的模板,下一步,我们也会进行更多探索,特别希望今年如果五百里做线上版本的话,能与云南的各类企业一起探索线上之路。”车滢笑着说。

有话题就有流量,有流量就能变现,也可以更延伸。疫情催生了摩登天空为品牌和企业打造线上“人设”的可能,这次和嘉华鲜花饼的合作,更像是一次“打版”。下一步,摩登天空想做的,是把更多“藏在巷子里”的云南本土的品牌和产品变成线上的话题和内容,与摩登天空本身拥有的资源发生奇妙碰撞,不断进行尝试,想办法从前半段的内容生产往后半段的流量引爆去走。也许会成为助力本土企业活下去、走出去的新兴商业模式。

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